Markengrundlagen

Markenstrategie

Unser Unternehmenszweck (Company purpose) gibt vor, wofür wir als Unternehmen stehen. Unsere Markenpositionierung erläutert unser Kundenversprechen und zeigt die Werte der Marke DHL. In diesem Guide erfahren Sie, wie diese Richtlinien unseren visuellen Auftritt, unsere Kommunikation und unser Verhalten beeinflussen.

Markenstrategie
  • Leitbild
  • Markenpositionierung
  • Markenpersönlichkeit
  • Beispiele

Leitbild

Welches Ziel verfolgt die Marke DHL?

Durch den globalen Handel beeinflussen und verändern wir das Leben von Milliarden von Menschen. Wir sind uns bewusst, dass dies mit Verantwortung einhergeht und verfolgen ein höheres Ziel: Wir verbinden Menschen und verbessern ihr Leben.

Markenpositionierung

Wofür steht die Marke DHL?

Die Markenpositionierung von DHL orientiert sich an den Ansprüchen unserer Kunden. Hierzu gehört auch das Kundenversprechen unseres Claims: „Excellence. Simply delivered.“ Unsere Markenwerte dienen dabei als Orientierungshilfe: Indem wir diese erfolgreich in echte Erlebnisse unserer Kunden und Mitarbeiter umsetzen, erfüllen wir unser Versprechen.

Kundenversprechen:

Excellence. Simply delivered.

Markenwerte:

  • Simplifying – Wir möchten unseren Kunden das Leben einfacher machen.

  • Sustainable – Wir setzen unseren Geschäftsschwerpunkt auf den langfristigen Nutzen für unsere Kunden.

  • Globally local – Wir sind immer da, egal wo uns unsere Kunden brauchen.

  • Commited – Wir achten auf die uns anvertrauten Güter als wären es unsere eigenen.

Markenpersönlichkeit

Wie tritt die Marke DHL auf?

Wir befinden uns in einem äußerst wettbewerbsintensiven Markt, in dem Logistikprodukte und -dienstleistungen oft als austauschbare, generische Services betrachtet werden. Damit wir uns durchsetzen können, muss unsere Marke weiter emotionalisiert und differenziert werden. Unsere Markenpersönlichkeit legt daher fest, wie die Marke DHL visuell auftritt, kommuniziert und handelt. Hieran orientieren sich alle unsere Designs und Kommunikationsmaßnahmen, sodass unsere Marke für unsere Zielgruppen erlebbar wird.

Charaktereigenschaften:

  • Innovativ und fachkundig
  • Optimistisch und mutig
  • Verantwortungsbewusst und empathisch

Tonalitäten:

  • Hell (Bright)
  • Fokussiert (Focused)
  • Energiegeladen (Energetic)

Kernziel:

DHL steht für mutige Ideen, die zum Erfolg unserer Kunden beitragen und das Leben der Menschen verbessern. Wir sind der Überzeugung, dass wir dies nur gemeinsam bewerkstelligen können. Mit unserer positiven, offenen Einstellung ziehen wir immer wieder gemeinsam als Team neue kluge Köpfe an.

Überzeugungen:

  • „Alles ist möglich – solange wir offen für neue Ideen sind, klug denken und mutig handeln.“
  • „Kompetenz und Erfahrung bilden unser Fundament, aber damit wir uns immer weiter entwickeln, ist kreative Intelligenz gefragt.“
  • „Nachhaltigkeit und Innovation gehen Hand in Hand – mit starken positiven Auswirkungen auf unser Unternehmen, die Gesellschaft und unsere Umwelt.“

Beispiele

Bildstil

Nachdem wir unsere Markenpersönlichkeit herausgearbeitet haben, konnten wir diese spezifischen Eigenschaften nutzen, um einen emotionaleren Bildstil zu entwickeln. Dieser leitet sich direkt aus unseren Tonalitäten ab: hell (bright), fokussiert (focused) und energiegeladen (energetic).

Hell (Bright)

Helle, warme, leicht ungesättigte Farben.

Fokussiert (Focused) 

Unscharfe Vorder- und/oder Hintergründe, Menschen im Fokus, ungewöhnliche Perspektiven.

Energiegeladen (Energetic)

Interessante Perspektiven, Kontraste und Bildausschnitte, die ins Auge fallen.

Inhalt

Die Themenvielfalt bei DHL ist groß. Unsere Markenpersönlichkeit schreibt nicht vor, welche Inhalte wir verwenden dürfen. Aber sie zeigt, auf welche Art Inhalte wir uns konzentrieren und wie wir diese kommunizieren sollten.

Schwerpunkte:

  • Themen, die unsere Kunden auf Innovationen und Leistungen aufmerksam machen – von der Logistik über die Technologie und digitale Dienstleistungen bis hin zur Mobilität.
  • Zukunftsweisende Themen stärken unser Markenimage mehr als Althergebrachtes.
  • Konzentration auf Nachhaltigkeitsthemen, die unsere Gesellschaft und die Umwelt besonders positiv beeinflussen.
  • Mit Marken zusammenarbeiten, die unseren forschungs-, kompetenzgetriebenen- und kundenorientierten Ansatz teilen.

Nicht hervorzuheben:

  • Technische Details, die den Kunden nicht interessieren.
  • Allzu komplexe Themen rund um unsere Aufgaben.
  • Themen, die selbstverständlich sind.

Tonfall

  • Kraftvolle, dynamische und selbstbewusste Stimme.
  • Klare und deutliche Sprache, auf den Punkt gebracht. Natürliche, authentische Aussprache.
  • Positiver, optimistischer und ausdrucksstarker Tonfall.
  • Weibliche oder männliche Stimmen sind möglich. Alter 30 – 50 Jahre. Stimmlage eher tief bis mittel.
  • No-Go: Distanziert, neutral oder reserviert.
  • No-Go: Launisch, melodramatisch oder verführerisch.
  • No-Go: Hektisch oder übertrieben enthusiastisch.

Sprache

  • Nicht zu erzählerisch bzw. ausschweifend; konzentriert auf eine Botschaft, die klar und direkt vermittelt wird.
  • Offen für verschiedene Blickwinkel auf ein Thema. Zeigt, dass wir gerne auch um die Ecke denken.

Haltung im Geschäftsleben

  • Unseren Kunden zuhören und ihren Bedürfnissen mit Innovationen und einem erstklassigen Serviceangebot begegnen.
  • Offen sein. Es gehört zu unserer Unternehmenskultur, unsere Innovationen und Ideen zu teilen. Im Gegenzug lernen und profitieren wir von anderen. Es ist gut, mit anderen zusammenzuarbeiten, Ideen zu übernehmen und diese zu verbessern.
  • Mit unserer Erfahrung oder unseren Kompetenzen brüsten wir uns nicht – stattdessen können unsere Kunden im Ergebnis an unseren Kompetenzen teilhaben und von unserer Erfahrung profitieren.
  • Wie wir unsere Arbeit umsetzen ist für das Kundenerlebnis nicht entscheidend – wichtiger ist, dass sie uns vertrauen und sich auf uns verlassen können.
  • Eine positive, aktive Einstellung (can-do attitude) zeigen und neue Herausforderungen mutig angehen – es findet sich immer eine gute Lösung.
  • No-Go: „Für diesen Kunden ist der Standard gut genug.“

Haltung im Umgang mit Mitarbeitern

  • Entwickeln und fördern von individuellen Fähigkeiten der Kollegen. Das Ziel ist ein gutes Team aus erfahrenen, gut ausgebildeten und motivierten Mitarbeitern.
  • Zuversicht ausstrahlen, um eine immer bessere Lösung zu finden.
  • In einer positiven, optimistischen Atmosphäre im Team werden auch ehrgeizige Ziele möglich.
  • Kollegen dabei unterstützen, mutig zu sein, über den Tellerrand hinaus zu denken und agile Arbeitsmethoden anzuwenden. Nicht nur versuchen – machen!
  • Mutig und optimistisch sein, den Status Quo hinterfragen, nie aufhören zu lernen.
  • No-Go: „So haben wir das schon immer gemacht.“
  • No-Go: „Frag nicht, mach einfach deinen Job.“