Crisis Management

Umgang mit Krisen

In der genauso unüberschaubaren wie unbeständigen Welt der sozialen Medien lässt sich nicht jedes Risiko abwenden. Dieser Leitfaden hilft dir bei der Entwicklung und Optimierung deiner Krisenmanagement-Verfahren.

Umgang mit Krisen
  • Grundlagen
  • Folgst du dem MEDIC-Ansatz?
  • Im Krisenfall: Approve (genehmigen), Respond (reagieren), Contain (eindämmen)
  • Lehren
  • Support anfordern

Grundlagen

In den sozialen Medien geht alles blitzschnell – eine PR-Krise kann scheinbar aus dem Nichts entstehen. Um im Krisenfall sofort reagieren zu können, muss man vorausplanen. Vergewissere dich, dass alle Mitglieder deines Teams mit den Verfahren vertraut sind und ihre Aufgaben kennen – bereite einen soliden Plan mit einer Liste aller Rollen und Aufgaben sowie einer klaren Kommunikationslinie vor.

Natürlich beginnt das Krisenmanagement nicht erst, wenn ein Problem auftritt. Mit der richtigen Vorbereitung kannst du verhindern, dass ein Problem außer Kontrolle gerät. Nähere Informationen hierzu findest du im Leitfaden „Vorbereitung für das Krisenmanagement“.

Falls du sofortige Unterstützung bei der Bewältigung einer Krise benötigst, wende dich an das globale Marketing-/Kommunikationsteam deiner BU.

Folgst du dem MEDIC-Ansatz?

Falls du noch kein ähnliches Verfahren wie das unten beschriebene eingerichtet hast, findest du nähere Informationen hierzu im Leitfaden „Vorbereitung für das Krisenmanagement“.

Im Krisenfall: Approve (genehmigen), Respond (reagieren), Contain (eindämmen)

In den sozialen Medien können sich negative Kommentare und Anschuldigungen wie ein Lauffeuer verbreiten. Um zu verhindern, dass die Marke DHL Schaden nimmt, musst du mit deinem Team in der Lage sein, schnell und effektiv zu reagieren, sobald sich eine Krise abzeichnet. Dabei kann dir ein einfaches Verfahren helfen.

Folge dem ARC-Ansatz, wenn eine Krise eintritt

  • Genehmige (Approve) die Reaktionsstrategie und alle Maßnahmen so schnell wie möglich, indem du die erforderlichen Freigaben auf lokaler, regionaler und globaler Ebene einholst.
  • Reagiere (Respond) mit schnellen, präzisen Beiträgen in den einzelnen Kanälen, in denen negative Kommentare aufgetaucht sind.
  • Dämme die Krise ein (Contain) – durch proaktive Erklärungen in den Social-Media-Kanälen von DHL und traditionellen Medien.

Ein Beispiel für die Anwendung des ARC-Ansatzes

Approve (genehmigen):

  • Starte deinen vorab definierten Echtzeit-Entscheidungsprozess, um die Genehmigung für alle Maßnahmen einzuholen, idealerweise innerhalb weniger Stunden. (Dieser Prozess sollte sich nicht auf E-Mails stützen!).
  • Bereite eine Stellungnahme für die Medien vor und stelle bei Bedarf Gesprächspartner für Interviews zur Verfügung.

Respond (reagieren):

  • Reagiere schnell und vor Ort.
  • Veröffentliche, wenn möglich, innerhalb weniger Stunden eine Kommentierung oder Reaktion auf den Beitrag. Gib eine Stellungnahme an die Medien heraus und verweise bei Bedarf auf die Möglichkeit, ein Interview mit einem Gesprächspartner aus dem Konzern zu führen.
  • Schreibe dem Kunden innerhalb von 24 Stunden eine persönliche E-Mail.

Contain (eindämmen):

  • Verfolge die Reaktionen der sozialen und traditionellen Medien auf deine Erklärungen.
  • Falls die Aufregung nicht nachlässt, solltest du eine stärkere Reaktion wie zum Beispiel ein Interview oder eine Videoaufzeichnung mit einem Vertreter der Konzernführung in Erwägung ziehen.
  • Kontaktiere Kunden und Influencer und bitte sie, positive Beiträge zu posten, um die negative Berichterstattung auszugleichen.
  • Stelle deine Reaktionen ein, wenn das Interesse am Thema nachlässt. Reagiere nur, solange eine Story aktiv ist.

 

Lehren

Falsche Handhabung von Paketen gefilmt

Was haben wir gelernt?

Approval (Genehmigung):

  • Auf nationaler Ebene reagierten wir relativ schnell mit Interviews und einem ersten reaktiven Statement auf Facebook.
  • Da sich unsere Prozesse zu der Zeit jedoch sehr stark auf E-Mail stützten und wir keinen Echtzeit-Entscheidungsprozess hatten, waren wir nicht in der Lage, eine einheitlichere globale Reaktion sicherzustellen.
  • Wir brauchten Prozesse für eine schnelle Reaktionsfreigabe – und ein Zeitfenster (z. B. zwei Stunden) für die Genehmigung von Maßnahmen durch die Entscheidungsträger.

Response (Reaktion):

  • Die Reaktion gegenüber dem Kunden war langsam. Wir verschickten eine persönliche E-Mail – was unerlässlich ist! –, die auch positiv aufgenommen wurde. Sie hätte jedoch innerhalb von 24 Stunden verschickt werden müssen.
  • Trotz unserer offiziellen Erklärung berichteten viele Medien weiterhin, dass DHL seine eigenen Mitarbeiter nicht zur Rechenschaft gezogen hat. Unsere diesbezüglich verzögerte Reaktion führte zu verwirrenden lokalen Meldungen und Spekulationen.
  • Ein vorab definierter Prozess (z. B. MEDIC) hätte den Prozess gestrafft und für eine klarere Kommunikation gesorgt.
  • Wende dich bei Bedarf direkt an wichtige Kunden, Geschäftspartner oder Regierungen.

Containment (Eindämmung):

  • Durch eine stärkere Stellungnahme oder ein Exklusivinterview mit einem Vertreter der Konzernführung hätten wir die Medienberichterstattung vielleicht begrenzen können.
  • Als wir unser reaktives Video veröffentlichten, hatte das öffentliche Interesse bereits nachgelassen. Veröffentliche kein Video-Statement, wenn ein Vorfall nicht mehr sehr präsent ist. Ein Video lenkt die Aufmerksamkeit dann nur erneut auf den Vorfall.
  • Fordere denjenigen, der das Video ursprünglich gepostet hat, nicht dazu auf, das Video zu löschen. Wende dich stattdessen an Kunden oder Markenbotschafter und bitte sie, positive Beiträge zu posten und/oder mit traditionellen Medien zu sprechen, um die negative Berichterstattung auszugleichen.

 

Die Lehre:

Reagiere schnell, damit DHL direkt in die Diskussion eingebunden ist.

Fake News

Was haben wir gelernt?

Approval (Genehmigung):

  • Dank eines vordefinierten Prozesses konnte unsere Reaktion rasch genehmigt und veröffentlicht werden.
  • Wir antworteten sachlich (unter Angabe von Fakten) und vermieden es bewusst, den Nutzer offen anzugreifen.
  • Wir erwähnten etwaige rechtliche Schritte.

Response (Reaktion):

  • Die vielen positiven Reaktionen zeigten, dass unsere schnelle Reaktion die Diskussion in eine andere Richtung gelenkt hatte.
  • Der Nutzer löschte das Video und veröffentlichte eine Entschuldigung, was zeigt, dass die Erwähnung möglicher rechtlicher Schritte die gewünschte Wirkung hatte.

Containment (Eindämmung):

  • Unsere schnelle Reaktion führte zu einer positiven Medienberichterstattung. Als die Medien die Story aufgriffen, hatten wir bereits reagiert. Dies ließ keinen Raum für Verwirrung oder Spekulationen. Die Medien berichteten über den Vorfall als Fake News.

Die Lehre:

In den sozialen Medien können sich schnell falsche Gerüchte verbreiten, weil die Nutzer Inhalte in der Regel nicht auf ihre Richtigkeit überprüfen, bevor sie sie teilen. Durch unsere schnelle Reaktion stellten wir sicher, dass DHL frühzeitig in die Diskussion eingebunden war und sich ein falsches und rufschädigendes Gerücht nicht weiter verbreitete.

Support anfordern

Falls du sofortige Unterstützung bei der Bewältigung einer Krise benötigst, wende dich an das globale Marketing-/Kommunikationsteam deiner BU.

Falls du Hilfe bei der Vorbereitung auf Krisen und beim Krisenmanagement benötigst, wende dich bitte an das globale Marketingteam deiner BU oder schreibe eine E-Mail an das Digital Communications Team im Bereich Konzernkommunikation, Nachhaltigkeit & Marke.